Här möter vi Axel Samuelsson som är Head of Growth på CDLP, en person med känsla för varumärkesbygge, tillväxt i alla aspekter och den typ av nyfikenhet som behövs för att navigera i en föränderlig värld.
Hur skulle du själv beskriva din väg in i marknadsföring och tillväxt? Finns det någon återkommande drivkraft som följt med genom din karriär?
Min väg in i marknadsföring och tillväxt har alltid känts glasklar för mig, även om den kanske såg lite krokig ut utifrån. Det började för elva år sen, direkt efter gymnasiet. Jag flyttade till Karlstad för att få ett miljöombyte, jobba lite, fundera över livet och vad jag ville göra. Men det blev inte riktigt som jag tänkt mig. Jag fick inget jobb, fotbollssäsongen blev en flopp och jag kände mig ganska vilsen.
Efter åtta månader flyttade jag tillbaka till Stockholm, mest för att försöka få tag i ett jobb. Ganska snabbt dök det upp en praktikplats på klockföretaget TRIWA. Det var lite märkligt, för det lilla jag faktiskt tog med mig från tiden i Karlstad var just idén om ett klockvarumärke, inspirerad av min farfar som både jobbade med klockor och bodde i Karlstad större delen av sitt liv. Ett val jag mycket möjligt inte hade tagit om jag inte spenderat de “meningslösa” 8 månaderna i Karlstad.
På TRIWA hade jag turen att jobba nära Ludvig Scheja, som var kreativ chef. Han väckte en nyfikenhet i mig direkt och tillät mig vara öppen och ställa frågor om nästan vad som helst. Jag ville förstå hur allting hängde ihop, försäljning, produktutveckling, webb, marknadsföring, men framför allt varför folk valde att köpa just deras klockor. Det var där mitt intresse för hela ekosystemet kring ett varumärke började på riktigt.
Efter praktiken startade jag eget för att kunna fortsätta testa och utforska allt jag tyckte var kul. I tre år höll jag på så, men jag hittade varken en utbildning eller ett jobb som matchade alla mina intressen. Tills min familj hittade en YH-utbildning de tyckte lät som en bra match. Jag var skeptisk, så pass att jag inte ens tänkte dyka upp på introduktionsdagen. Men jag övertalades att gå dit, mest för att ge det en chans.
Och även om jag fortfarande inte förstod exakt vad utbildningen gick ut på efter den dagen, så insåg jag något viktigare: alla i rummet var där av samma anledning som jag, ett gemensamt driv kring entreprenörskap. Det klickade direkt.
Sedan dess har jag inte stött på något yrke som kommer närmare känslan av entreprenörskap än just den rollen jag har idag. Att få vara med och påverka allt från strategi till detalj, att få jobba tvärfunktionellt och bygga saker på riktigt. Den drivkraften har följt mig hela vägen och är fortfarande det som håller mig motiverad varje dag.
Vad tycker du har förändrats mest i hur man bygger varumärken de senaste åren?
I grunden tycker jag inte att själva idén om varumärkesbyggande har förändrats så mycket, det handlar fortfarande om att leva upp till det löfte man en gång gav sina kunder. Men allt runt omkring har förändrats. Vi lever i en överstimulerad digital värld där konkurrensen är brutal och uppmärksamhet är en bristvara. Samtidigt har verktygen för att bygga varumärke aldrig varit mer tillgängliga. Det gör att det paradoxalt nog aldrig varit enklare att starta ett varumärke, men heller aldrig svårare att bygga ett som faktiskt betyder något.
Tidigare kunde starka varumärken ofta vila på produkten. Men idag räcker inte det, produkten är hygien. Den är lätt att kopiera, lätt att paketera, lätt att skala. Det verkliga differentieringsvärdet ligger i det immateriella,i att förstå vem man är, varför man finns, och vem man försöker prata med. Där brister det ofta idag.
Många varumärken är inte bara för breda, de har inget budskap alls. Grundare, marknadschefer och VDar har tillgång till sina egna tankar hela dagarna och tror ofta att idéerna om varumärket är självklara för alla andra också. Men det de underskattar är hur mycket arbete som krävs för att förmedla den idén till någon som inte lever i varumärket dygnet runt. Det som känns tydligt internt är ofta helt osynligt för kunden.
Bredden i sig är inte alltid problemet, men om man väljer bredd utan att hålla ihop det med en röd tråd som bygger mot ett tydligt och sammanhängande budskap, då blir det idag en omöjlig plats att kommunicera från. Man försvinner i bruset.
Jag brukar kalla det här för silo branding, även om det kanske mer korrekt kallas audience-first eller community-led branding. Det handlar om att skapa skarpa, tydligt positionerade varumärkesgrenar som talar direkt till specifika grupper, inte genom yta, utan genom faktisk förståelse för vilka de är och vad som driver dem.
Det som förändrats är att man idag faktiskt måste förstå ett community för att vara relevant. Tidigare kunde man skapa en känsla av tillhörighet ganska ytligt, genom språk, estetik eller kontext, utan att riktigt förstå människorna bakom. Det kunde fungera då, men idag är den sortens syntetiska relevans mycket lättare att genomskåda. Det räcker inte längre att se ut som att man förstår, man måste förtjäna att vara där.
H&M är ett bra exempel. De hade lätt kunnat sälja produkterna från COS eller Arket direkt under varumärket H&M, och därmed riskerat att misstolka sin styrka i varumärket, när det kanske snarare var säljkanalen H&M som var tillgången. Men istället valde de att bygga nya, egna varumärken med helt separata identiteter, uttryck och berättelser. Det gav dem nya ingångar till nya målgrupper, inte genom att bredda H&M, utan genom att skapa något nytt för varje publik.
Och det här är viktigt: det är lätt att titta på ett miljardbolag som H&M och tänka att det där är något bara de har råd att göra. Men jag tror att det är precis tvärtom. Idag måste även små, unga eller nischade varumärken tänka på samma sätt, inte i form av flera varumärken, men i hur man segmenterar sin kommunikation, sin positionering och sitt community-fokus från start. För det är så man bygger relevans.
Vi har gått från en tid där varumärken formade identitet, till en tid där identiteten redan finns, i communityt, i kulturen, och det är upp till varumärket att förtjäna en plats i den.
Och det är där jag tror att många fortfarande underskattar vad som faktiskt krävs.
Vi gillar att prata om vin, du och jag och framförallt naturliga viner. Det är en värld som speglar min syn på allt detta i ett nötskal. En ond kommersialiserad kraft med en syntetisk historia och relevans med stora slott på etiketten i fin text. Idag kan du hitta tusentals liknande flaskor, många av dem men en vacker, äkta historia om familj och hantverk. Däremot så vet många att detta säljer bra, framförallt om flaskan kommer från Frankrike vilket lett till att alla helt plötsligt har stora vackra slott och en rik historia.
Om någon på riktigt är intresserad av vin så googla “Castello di Amarosa”. Det kan vara den mest syntetiskt skapade världen kring en vingård och dess vin som jag någonsin stött på och det är lika intressant som det är skrämmande för de som är intresserade av vin. Inte helt otippat ligger den i Kalifornien och påstår sig göra autentiskt italienskt vin från ett autentiskt italienskt slott, (I USA!?).
Finns det något du tror att många fortfarande underskattar i det arbetet?
Ja, och det hänger direkt ihop med det jag nyss sa: jag tror att många underskattar hur mycket arbete och äkthet som krävs för att faktiskt bli en del av ett community eller kultur man vill rikta sig mot.
Det är väldigt många varumärken som säger att de “vill bygga community” eller “vara nära sina kunder”, men vad de i praktiken gör är att fota sina produkter i miljöer som liknar det communityt, eller sponsra ett event där målgruppen råkar befinna sig. Det kan skapa en visuell association, men det är inte samma sak som att förstå varför communityt finns, vad som driver det, eller vilka värderingar och normer som faktiskt betyder något för människorna i det.
Den typen av förståelse kräver tid, lyssnande och ödmjukhet. Man måste förtjäna rätten att vara där, snarare än att köpa sig in. Och här tycker jag många varumärken fastnar i ett slags “community cosplay”, där man försöker efterlikna en viss estetik eller tonalitet, utan att ha gjort jobbet med att förstå på djupet. Det är inte illvilja, det är ofta otålighet.
Jag tror att det finns en övertro på hur långt man kan komma med taktik. Att man kan segmentera sin annonsering, styra rätt kanaler, optimera CTR, och att det ska räcka. Men taktiker utan mening är som att skrika i ett rum där ingen lyssnar.
Ska man lyckas idag, särskilt om man är ett mindre eller växande varumärke, måste man bygga sin relevans från insidan och ut. Det börjar med att förstå varför en viss grupp människor samlas kring något, och sen jobba sig in i det sammanhanget genom värde, inte bara genom yta.
Och det är där det svåra börjar. För det kräver att man låter arbetet påverka allt: produkten, kommunikationen, kanalerna man väljer, till och med vilka man anställer. Det är inte en kampanj, det är en kulturstrategi.
En sak som är värd att notera är också hur mycket man underskattar nya plattformar eller möjligheter generellt att nå kunder digitalt. TikTik är en plattform som nu varit en av de största i minst 6 år. Jag känner fortfarande till en drös med varumärken som inte lägger någon energi på denna kanal. Youtube likaså. Detta är värt att nämna också tycker jag.
Hur tänker du kring att testa nya annonsformat eller upplevelsebaserad teknik? Vad behöver finnas där för att det ska vara relevant för ett varumärke att ta första steget?
Jag tycker att nya annonsformat och upplevelsebaserad teknik är ett fantastiskt verktyg för varumärken som redan har en tydlig identitet och ett berättande som kunder faktiskt köper in i. När man har en stark idé i grunden finns det enormt mycket att vinna på att kliva in i ett format som tillåter djupare storytelling och emotionell förankring. Det blir ett sätt att inte bara tala till kunder, utan att bjuda in dem i något de känner sig delaktiga i, och kanske till och med vara med och påverka.
Just nu pratas det mycket om "world building" inom varumärkesbyggande, och jag tror att det är en av de viktigaste utvecklingarna. Ett varumärke som Aime Leon Dore är ett tydligt exempel på det. De har lyckats skapa en hel värld där varje kampanj, visning och bild känns som en ny scen i samma film. De säljer inte bara kläder, de säljer en känsla, en miljö, ett temperament, och kunderna vill vara i den världen, inte bara konsumera den.
Det är där nya format kan spela en viktig roll. Interaktiva upplevelser, rörligt innehåll, ljud, spatiala miljöer, allt det där kan förstärka en redan existerande berättelse och göra den mer levande och omslutande. För mig är det då det blir intressant på riktigt.
Jag tycker inte att man behöver vara först ute för att vara relevant, men man ska absolut vara nyfiken. Och framför allt, om varumärket är tillräckligt tydligt och genomarbetat i sin identitet, då ska man inte vara rädd för att testa nya sätt att uttrycka det på. Det kan vara just det som får kunden att känna sig ännu mer hemma i den värld man försöker bygga.
Det pratas om att teknik inte får bli ett hinder för kreativt berättande, utan tvärtom förstärka det. Vad betyder det i praktiken för dig?
För mig handlar det om att tekniken alltid ska komma efter idén, inte före. Den ska förstärka berättandet, inte styra det. I praktiken betyder det att den kreativa processen måste börja med känslan man vill förmedla, världen man vill bjuda in till, eller det perspektiv man vill att kunden ska ta del av. Sen letar man efter de tekniska verktyg eller format som faktiskt kan förlänga just det uttrycket.
När tekniken får styra från början, vilket är lätt att dras med i när något är nytt och hajpat, så blir det ofta platt. Det syns ganska snabbt när något är gjort för att det går, snarare än för att det behövs. Då känns det sällan relevant eller berörande.
Men när tekniken används med fingertoppskänsla kan den lyfta en berättelse på ett sätt som inget annat kan. Ett starkt exempel är hur vissa varumärken använder rörligt, ljud, eller interaktiva element för att skapa stämningar och rytmer som inte går att fånga i en statisk bild. Det ger en kropp åt varumärket. Det blir en värld man kan stanna kvar i längre, snarare än något man scrollar förbi.
Det betyder också att kreativt arbete idag kräver att man inte bara tänker kampanj eller konvertering, utan miljö, rörelse och närvaro. Att man bygger format där idén faktiskt får plats att utvecklas, snarare än att pressas in i en teknisk mall.
Så för mig är det inte teknik kontra kreativitet, utan att kreativiteten vinner varje gång man låter tekniken bli ett med berättelsen istället för att ta plats på bekostnad av den.
De som begränsas av ny teknik brister snarare i sin berättelse och i sin relevans mot kund. Har man en tydlig ide om vem man är i relation till den man vill nå så blir ny teknik aldrig en utmaning utan bara en katalysator för den berättelse man redan berättar.
Jag tycker att Jacquemus är ett tydligt bra exempel på när man började använda AI i sin kommunikation. Man skapade något som var anpassat för AI kreation men det byggde vidare på en story man redan etablerat sedan långt tidigare.
Vi jobbar med att bygga upplevelser där du kan agera direkt i annonsen – utan redirect. Vad krävs för att du själv ska vilja interagera? Vad tycker du fortfarande saknas i de flesta digitala annonser?
För att jag personligen ska vilja interagera med en annons behöver det finnas något där som känns intimt kopplat till varumärkets identitet och samtidigt relevant för mig i stunden. Jag tror vi har vant oss vid att det mesta i flödet försöker få vår uppmärksamhet, men väldigt lite av det känns som något vi faktiskt vill bjuda in till vår upplevelse. Så det som saknas är ofta känslan av att “det här är gjort för mig – just nu”.
Jag tycker att annonser ofta glömmer att de fortfarande är en del av varumärkesbyggandet. Även om de är funktionella, behöver de fortfarande bära på en känsla, en ton, ett sammanhang. Jag vill känna att jag blir en del av något, inte bara uppmanas att klicka. Det är där jag tror att direkt interaktion i annonsen kan vara riktigt kraftfull, om det bygger på rätt idé.
Om man ser annonsen som första kapitlet i en berättelse snarare än som en push mot konvertering, då finns det plötsligt utrymme för nyfikenhet, lekfullhet och djup. Jag tror exempelvis att format där man som användare får välja en väg, delta i något, eller bygga sin egen version av något har stor potential, så länge det känns integrerat med varumärkets själ. Då kan det vara ett fantastiskt första steg in i en värld, snarare än bara ett försök att få mig att agera snabbt.
Så det som krävs för att jag ska vilja interagera? En anledning. Inte i form av rabatt eller urgency, utan något som känns som en förlängning av relationen till varumärket. Det jag tycker saknas idag är just den känslan, att annonsen är början på något större, inte slutet på en funnel.
Vi började med att prata varumärke och att det är kopplat till ett löfte som man över tid bevisar att man kan hålla. Det är samma sak med ett interaktivt annonsformat. Vilket löfte kommer detta format att hålla för mig som konsument.
Min personliga åsikt är att underhållning eller utbildning ligger nära till hands och som är de gemensamma variablerna kring andra framgångsrika format i nuläget. Kan man koppla ihop ett konkret varumärke, med relevans i nutid och en underhållande eller utbildande faktor i ett interaktivt annonsformat då finns det nog en stor sannolikhet till att jag hade interagerat med annonsen.
Om du blickar framåt, vad tror du kommer prägla nästa stora skifte i hur vi når ut, engagerar och bygger relationer med konsumenter?
Jag tror vi står inför två stora skiften som kommer påverka hur vi bygger varumärken och driver tillväxt. Det ena är tekniskt, det andra kulturellt.
Under lång tid har tillgången till data drivit oss mot en övervikt av performance marketing. Det har varit enklare att satsa på det som går att mäta direkt, och svårare att motivera långsiktiga satsningar på varumärkesbyggande, särskilt i mindre och medelstora bolag. Men det håller på att förändras.
Verktyg för inkrementell testning och marketing mix modeling (MMM) blir nu allt mer tillgängliga. Tidigare har dessa metoder varit reserverade för stora bolag med egna datateam och långa tidshorisonter. Men nu ser vi en demokratisering. Det gör att även mindre varumärken kan börja förstå och mäta det verkliga värdet av sina mer långsiktiga initiativ.
Det här kommer ha en enorm effekt. Det kommer sänka tröskeln för att våga göra saker som inte ger effekt direkt, men som bygger ett djupare värde över tid. Det kommer också bredda vad som är möjligt inom marknadsföring. Fler metoder kommer kunna leva parallellt. Fler idéer kommer kunna testas. Och viktigast av allt, vi kommer få ett större självförtroende i att bygga på känsla, inte bara klick.
Samtidigt ser vi ett annat, mer kulturellt skifte. Nämligen hur varumärken formas och förmedlas genom människor snarare än runt dem.
Den klassiska modellen av influencer marketing har tappat i kraft. Det räcker inte längre att låna någon annans räckvidd. Antingen bygger man ett varumärke kring en person, eller så gör man en person till varumärket.
Jag tror att vi kommer se fler och fler företag som satsar på att bygga sin kommunikation genom egna kreatörer. Inte externa ambassadörer, utan interna röster. Det jag brukar kalla brandfluencers. Det är människor som är en del av bolaget, som förstår varumärkets själ, som skapar innehåll med autenticitet och förtroende eftersom de faktiskt är en del av det.
Ett varumärke som Nude Project visar vägen. De jobbar med storytelling på ett sätt som påminner mer om en serie än en kampanj. Man följer deras resa, lär känna människorna bakom, och blir en del av berättelsen. Det finns ett lager av sanning, mänsklighet och närvaro som är svårt att replikera, och det är precis därför det fungerar. Många misstolkar deras kommunikation som exempel och jämför det visuella med sin egna kommunikation när man egentligen borde fokusera på syftet, meddelandet och kopplingen till community. Det finns många sätt att forma kommunikationen på, de gör de på ett sätt, men andra kan göra det på helt andra sätt men få ut samma budskap vilket är hela poängen.
Det handlar inte bara om att bygga publik. Det handlar om att bygga relation. Jag tänker ofta på ett tankeexperiment: om ett bolag som omsätter 100 miljoner lägger 20 miljoner på performance marketing, tänk om man istället hade gett den budgeten till en kreatör som MrBeast, med syftet att ständigt utveckla innehåll som fångar människors uppmärksamhet, bygger lojalitet och skapar konversation. Det är en helt annan användning av samma pengar.
Den typen av mindset är det jag tror kommer prägla nästa fas. Varumärken som tänker som kreatörer. Som bygger sin värld runt en idé och ett sammanhang snarare än bara en produkt. Och som vågar låta människor bära den idén vidare, på ett sätt som är både mätbara och meningsfulla.
Axel, hur kändes detta?
HUR BRA SOM HELST! :)
Tack så hjärtligt för din tid och insikter!
