”Användare och annonsörer lider av en ineffektiv och invasiv annonseringsmodell”
Thomas Baekdals argument om att vi borde återgå till en modell där publicister själva styr annonsplaceringen är inte tillräckligt, skriver Xiris Groups Karl Höglund i en replik.
Thomas Baekdal lyfter flera viktiga aspekter om de utmaningar mediebranschen står inför när det gäller tredjepartsannonsering. Han har rätt i att publicister länge har “outsourcat” sina beslut om annonsering till tredjepartsaktörer, vilket har lett till en förlorad kontroll över annonsplacering och kvalitet. Men att fokusera på förstapartsannonsering som en lösning är bara en del av ekvationen. Det grundläggande problemet tycker jag handlar om den övergripande strukturen i hur vi använder och förvaltar data för att skapa engagerande och effektiva annonser.
I en tidigare debattartikel betonade jag att tekniken för att skapa en mer användarcentrerad och integritetsvänlig annonseringsmiljö redan finns, men det är viljan att implementera den som saknas. Plattformsjättar som Google och Meta tjänar enorma summor på att hålla användare och publicister inom sina egna ekosystem där de kan samla in och använda data för riktade annonser. Samtidigt som det ges rätt smalt med utrymme att erbjuda fullt ut interaktiva annonsupplevelser. Denna dominans över användardata har lett till en situation där innovation hämmas och både användare och annonsörer lider av en ineffektiv och ibland invasiv annonseringsmodell.
Baekdal argumenterar för att vi borde återgå till en modell där publicister själva styr annonsplaceringen och att detta skulle förbättra kvaliteten på annonserna. Det är en högst valid point, men det är inte tillräckligt för att adressera de större problemen med integritet och användarupplevelse. Att bara förlita sig på förstapartsdata utan att omvärdera hela annonseringsstrategin riskerar att vi bara skapar en ny form av inlåsning, där data används på samma exploaterande sätt, men inom snävare ramar.
För att verkligen skapa en förändring behöver vi tänka om hur vi interagerar med användare genom annonser. Vi behöver en infrastruktur som tillåter äkta tvåvägsinteraktion i realtid, 1 till 1, utan att förlita oss på cookies och invasiva spårningsmetoder. Denna förändring skulle inte bara förbättra användarupplevelsen och integriteten, utan också ge annonsörer mer exakt och relevant data när de kan titta på vad som sker i en annons och hur den används, och inte ”vem” som gör det, vilket i sin tur torde leda till mer effektiva och kreativa kampanjer.
Jag vill se en branschgemensam vilja att bryta med de nuvarande affärsmodellerna som förlitar sig på att maximera dataexploatering. Det är dags att släppa fram innovationer som sätter användaren i centrum och som samtidigt tillåter annonsörer att skapa högkvalitativa och målgruppsanpassade annonser utan att kompromissa med integriteten.
Utmaningen idag är (bland annat) att traditionella mobila webbannonser inte räcker längre – de är ofta inte synkroniserade med hur vi använder våra enheter. Vi lever i en ”swipe-kultur,” där snabba, sömlösa interaktioner är normen. Oavsett om det handlar om Tiktok, Instagram eller Youtube Shorts förväntar sig användarna en enkel upplevelse – och klick till nya webbfönster är inte en enkel upplevelse. Här måste publicisterna börja tänka om.
Det handlar egentligen inte bara om ”swipe” och fingergesterna så klart, utan även om själva innehållet i annonser. Vi (branschen) måste möjliggöra en utformning av annonser som anpassar sig till konsumenternas förväntningar på mer engagerande och interaktivt innehåll, direkt i annonsen. ”Webbannonseringen” måste hänga med i den utvecklingen för att inte ignoreras. Det handlar om att göra passiva konsumenter till aktiva deltagare (klyschigt, men sant.)
Sammanfattningsvis, medan Baekdal fokuserar på vikten av att återta kontrollen över annonsplaceringen, behöver nya annonsformat implementeras för att ersätta traditionella ”bannerannonser” hos publicisterna med ett engagerande UX som mer liknar sociala medier, samtidigt som vi tar bort många begränsningar och möjliggör idéer som tidigare inte kunnat genomföras på grund av krav på exempelvis filstorlek och laddtider.
Återigen: Tekniken finns, nu behövs viljan att implementera den.
